Erfolgreiche Produktvermarktung auf internationalem Parkett

Neue Absatzmöglichkeiten in anderen Ländern ermöglichen einerseits Wachstum, andererseits werden Risiken und auch Entwicklungskosten besser verteilt. Um international Produkte erfolgreich zu vermarkten, gilt allerdings nach wie vor die Maxime „think global – act local“. Die Adaption und Lokalisierung der gesamten Produkt- und Unternehmenskommunikation an die jeweiligen Landessprachen spielt dabei eine zentrale Rolle.

Eine in 2009 durch die Unternehmensberatung Common Sense Advisory durchgeführte Umfrage bestätigt die Notwendigkeit, dass Produktbeschreibungen in der Sprache des jeweiligen Exportlandes angeboten werden müssen. Demnach kaufen Interessenten fünfmal eher ein Produkt, das in ihrer Sprache beschrieben wird. Hinzu kommt, dass laut gesetzlicher Vorschriften wie beispielsweise der Maschinenrichtlinie innerhalb der EU oder das Produkthaftungsgesetz, Service-Dokumente, Handbücher, Wartungs- und Bedienungsanleitungen den Kunden in ihrer Landessprache zur Verfügung stehen müssen. Sonst gilt das Produkt als nicht vollständig ausgeliefert und das kann teuer werden.

Qualität versus Kosten?


Der Aufwand für das Verfassen und Übersetzen von Produktinformationen, technischen Beschreibungen und Dokumentationen beläuft sich auf mehrere Milliarden Euro im Jahr – Tendenz aufgrund der zunehmenden internationalen Verflechtung steigend. Aber auch durch die wachsende Komplexität von Produkten und Dienstleistungen und dem damit einhergehenden Beschreibungsbedarf nimmt das Übersetzungsvolumen weiter zu. Lohnt es sich dabei, alle Texte und Inhalte mit gleich hoher Qualität zu übersetzen? Genügen nicht manchmal ‚quick-and-dirty’ Übersetzungen, die mit sogenannten Machine-Translation-Systemen (MTS), generiert werden? Sie liefern zwar nur selten bereits 100 Prozent stimmige Ergebnisse, geben aber eine Annäherung an den Text in der Fremdsprache. Das macht sie zu einem hilfreichen Instrument, wenn es um Texte geht, die ohne Maschinenübersetzung gar nicht übersetzt würden und für die ein erster Entwurf ausreichend ist, um den inhaltlichen Kern eines Textes zu verstehen, wie beispielsweise bei Wissensdatenbanken oder Informationen aus CRM-Systemen. In allen anderen Fällen, bei Inhalten, die vertriebs- und haftungsrelevant sind, wie bei kaufmännischen Vereinbarungen oder Verträgen, bei Bedienungs- und Anwendungshinweisen, kommt dem Unternehmen jeder Fehler teuer zu stehen. Hier kommen sogenannte Translation-Memory-Systeme, in denen bereits angefertigte Übersetzungen als Segment-Paare gespeichert sind und für neue Übersetzungen durch Übersetzer zeit- und kostensparend wiederverwendet werden können.

Mehrsprachigkeit als unternehmensübergreifende Anforderung


Mehrsprachigkeit betrifft nicht nur die externe Darstellung, die Kommunikation mit Kunden und Partnern, sondern auch die interne Kommunikation. In international aufgestellten Unternehmen kommt jeder, vom Sekretariat bis zur Fachabteilung, in irgendeiner Form mit den Anforderungen der Mehrsprachigkeit in Berührung. Gleichzeitig ist in kaum einer anderen Branche die Outsourcing-Quote so hoch wie im Übersetzungsbereich. Sie werden bevorzugt an Spezialisten vergeben. Hier beginnen gerade Global Player umzudenken, um neue Strukturen für die unternehmensinterne Nutzung von vorhandenen Sprachdaten und Übersetzungen zu etablieren und damit auch Übersetzungskosten gezielt steuern zu können. Vermehrt gehen sie dazu über, geeignete Technologien, wie Translation Management Systeme, direkt im Unternehmen einzusetzen. Auf diese Weise können sie nicht nur die Erstellung ihrer mehrsprachigen Inhalte optimieren, sondern auch aller damit verbundenen Prozesse.

Prozess-Denken setzt sich langsam durch


Durch das vernetzte und vielschichtige Arbeiten nimmt das Projektmanagement bei der Lokalisierung von Texten und Dokumenten inzwischen oft ähnlich viel Zeit in Anspruch wie die Tätigkeit des Übersetzens selbst. Während „früher“ die Übersetzung vom Deutschen ins Englische per E-Mail und angehängtem Dokument zu beauftragen war, bewirkt heute die Vielzahl von Sprachen höheren Organisationsaufwand. Er umfasst die Definition und Kontrolle von Terminen, die Bereitstellung der notwendigen Dokumente und Ressourcen, die Verteilung der Aufgaben an die richtigen Mitarbeiter, die Nachkalkulation und Archivierung der fertigen Übersetzung. Deshalb haben einige Translation Management Systeme auch die Prozessautomatisierung und das Workflow-Management zu einer funktional gleichwertigen Säule neben der eigentlichen Übersetzung gemacht.

Fazit


Internationalisierung bedeutet vor allem, die Chancen zu nutzen, die der weltweite Markt bietet. Unternehmen können ihre eigene strategische Position stärken und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern. Leistungsfähige Softwareprodukte und flexible Dienstleister unterstützen Unternehmen darin, ihre Produktkommunikation an die jeweilige Zielsprache und den kulturellen Gegebenheiten anzupassen.